COMO O AGRONEGÓCIO DISPUTA CORAÇÕES E MENTES
Estudo analisa
construção da campanha “Sou Agro” e sua tentativa de identificar latifúndio
como algo associado à cultura brasileira
No ano de 2011
começou a ser veiculado nos meios de comunicação de massa brasileiros a
campanha Sou Agro, um movimento articulado pelo agronegócio que visava criar
uma imagem positiva do setor, ao associar tal modelo de produção agrícola como
algo de mais modernoso já criado no âmbito da agricultura, com alto grau de
produtividade, respeito ao meio ambiente, etc, além de procurar conectá-lo com
o dia a dia da sociedade, em geral.
E é dentro deste
tema, que a professora Regina Bruno, doutora em Sociologia pela Universidade
Estadual de Campinas (Unicamp) analisa, por meio do artigo Movimento
Sou Agro: marketing, habitus e estratégias de poder do agronegócio, tal
estratégia do agronegócio junto aos grandes conglomerados de comunicação, com a
finalidade de se criar um imaginário social longe de corresponder com a
realidade deste modo de produção.
“É sobre o
movimento Sou Agro concebido como lugar de institucionalização de interesses de
grandes proprietários de terra, empresários rurais e agronegócio de que trata
este artigo. Meu propósito é identificar qual imagem está sendo construída pelo
movimento e a quem ele se dirige. Busco ainda entender as razões para um
investimento midiático dessa natureza e identificar seus idealizadores”.
Abaixo, leia parte do artigo:
Introdução
Em meados de julho de 2011, os meios de comunicação de massa veicularam filmes
publicitários que ressaltavam o dinamismo do agronegócio e sua conexão com o
dia a dia da sociedade. O horário nobre nos trouxe, como protagonistas dos
filmes, Lima Duarte – de origem rural e ator de inúmeros papéis identificados
com o campo, como “O Salvador da Pátria” – e Giovanna Antonelli, carioca, atriz
global, representante de uma nova geração de atores. Nos anúncios, enquanto o
primeiro louva a “Bendita Terra”, a segunda transformava, simbolicamente, sua
geladeira em uma fazenda.
As cenas de Lima
Duarte constroem simbolicamente a noção de “terra” ao envolver um conjunto de
significações: terra, raiz da gente brasileira; terra fartura; terra respeito
para quem trabalha; terra, lugar de todas as raças e alimentos do país e do
mundo; terra Brasil – uma das maiores agronações do planeta; terra, motivo de
orgulho de todos. Enfim, terra abençoada. Como imagem de fundo, uma representação
do Brasil da fartura, da tecnologia sofisticada, da felicidade. Ao mesmo tempo,
um Brasil sem gente, sem trabalhador, feito só de máquinas.
Giovanna
Antonelli, por sua vez, chamou a atenção para a “fazenda” existente em todos os
lares brasileiros. “Todo mundo tem uma fazenda. É só abrir a geladeira”, disse.
O pomar, o gado de corte, a soja, além da plantação de algodão transformada em
lençol e o canavial convertido em etanol. Tudo é agro. “É o Brasil pra frente”,
enunciava Antonelli, em clara alusão ao jingle utilizado no rádio e na
televisão para promover a Copa do Mundo de 1970, ocorrida durante o governo do
general Emílio Garrastazu Médici (1969-1974). A música “Pra frente Brasil7”
anunciava “uma mesma emoção (…) e um só coração” e se transformou em propaganda
política dos governos militares.
As peças
publicitárias, patrocinadas pela Associação Brasileira de Marketing Rural e
Agronegócio (ABMR&A), fazem parte do Movimento de Valorização do Agro – Sou
Agro. Este é definido como “uma iniciativa multisetorial de empresas e
entidades de representação do agronegócio brasileiro e produtores rurais” que
objetiva promover um “melhor conhecimento” sobre a importância do agronegócio
de modo a reduzir o “descompasso existente entre a realidade produtiva atual e
as percepções equivocadas sobre o universo agrícola”.
Para tanto,
torna-se fundamental “reposicionar” a imagem do agronegócio nacional na
sociedade, destacando suas contribuições econômicas e sua agenda social e
ambiental de maneira a provar não ser destruidor do meio ambiente.
É sobre o
movimento Sou Agro concebido como lugar de institucionalização de interesses de
grandes proprietários de terra, empresários rurais e agronegócio de que trata
este artigo. Meu propósito é identificar qual imagem está sendo construída pelo
movimento e a quem ele se dirige. Busco ainda entender as razões para um
investimento midiático dessa natureza e identificar seus idealizadores.
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